مبانی نظری ارزش ویژه برند |مطالعات ISI و علمی پژوهشی

مبانی نظری ارزش ویژه برند

مبانی نظری ارزش ویژه برند— تاریخ انتشار ۱۴۰۲/۰۱/۲۲—- تعداد صفحات: ۶ صفحه

ارزش ویژه برند فاکتور بسیار مهمی است که فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار میدهد و ابزاری در جهت سنجش موفقیت تلاشهای بازاریابی شرکتها است. هر یک از فعالیتهای بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تأثیر گذار است و دانستن اینکه چگونه فعالیتهای بازاریابی در ارزش ویژه برند سهیم هستند یا به آن آسیب می رسانند مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا برنامههای بازاریابی اثر بخشی را توسعه دهند.

امروزه بسیاری از شرکتها دریافته اند که به منظور حفظ ارزش برند در مقایسه با رقبا و برای ارتباط برقرار کردن. با مشتریان خود و کاهش ریسک از دست دادن ،بازار باید ارتباطات بازاریابی خود را قوی کرده. و از آمیخته بازاریابی مناسبی برخوردار باشند. و از فعالیتهای بازاریابی به عنوان سپر دفاعی استفاده کنند. ارزش ویژه برند معمولاً از اولویت تفاضلی که یک محصول به دلیل شناسایی برند خود بدست می آورد.، شناخته میشود که یک دارایی استراتژیک کلیدی است. و میتواند به سودآوری محصولات کمک کند(احمدی و کاظمی، ۱۴۰۰: ۵۰۳).

ادامه

اندیشمندان از معنای ارزش ویژه ی برند برداشتهای گوناگونی داشته اند. ارزش ویژه ی برند را به عنوان ارزشی که به وسیله برند به محصول داده میشود. در سال ۱۹۸۹ مؤسسه علمی بازاریابی ارزش ویژه ی برند را به عنوان ارزشی تعریف میکند که به وسیله نام برند افزوده میشود و در بازار به عنوان حاشیه سود و سهمهای بازار بیشتر پاداشی داده میشود که میتواند توسط مشتریان و اعضای کانال به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان مجموعه ای از تداعیها و رفتارهای مطلوب دیده شود. به ارزش ویژه ی برند به عنوان ارزش برند و معنای برند اشاره میشود که معنای ،برند به برجستگی برند، تداعیهای برند و شخصیت برند توجه دارد در حالی که ارزش برند نتیجه مدیریت معنای برند میباشد(ملک زاده، ۱۴۰۰: ۶۶۲).

ادامه

ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها و تولید کنندگان دارد به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند خرید خود را تکرار نماید تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد و … . تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش میدهد.

ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا میبرد. شرکتها میتوانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند و با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه های تبلیغات برای محصول جدید را کاهش دهند. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند میتوان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکتها اثر بخشی ارتباطات ،بازاریابی تمایل فروشگاه های زنجیره ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکتها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود.

ادامه

حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است بدین منظور لازم است که چشم انداز گسترده ای از نگرشهای مختلف نسبت به عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند اتخاذ ،شود تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد در محیط بازار امروز شیوه های بسیار متفاوتی وجود دارد که از طریق این برنامههای بازاریابی میتوانند بر ایجاد و افزایش ارزش ویژه برند تاثیرگذار باشند(آموسی و زکی پور، ۱۴۰۰: ۸۴).

مبانی نظری ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند هسته و مرکز مفهوم مدیریت برند است و از دیدگاههای مختلفی به آن نگاه شده است. ارزش ویژه برند اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری بر پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی است و باعث تقویت ترجیحات و نیات خرید مشتریان میشود ارزش ویژه برند ابزاری برای اندازه گیری تاثیرگذاری تلاشهای بازاریابی انجام شده در گذشته، ارزیابی موفقیت جایگاه یابی برند در حال و پیش بینی عملکرد برند در آینده را فراهم می کند.

از آنجایی که مقصدها مکانهایی هستند که مردم آن ها را به منظور تجربه ای خاص و بر اساس درکی که از خصیصه خاصی از جاذبه حاصل شده است برای اقامت و سفر انتخاب می کنند میتوان با استفاده از روشهای برنامه ریزی برای آنها یک برند ایجاد کرد که بدین ،ترتیب گردشگران در هنگام انتخاب بین مقصدی که به برند تبدیل شده و رقبای آن، به خاطر جایگاه بهتری که برند در ذهن ها دارد مقصد دارای برند را ترجیح دهند(عابدی و همکاران، ۱۳۹۸: ۱۲).

مبانی نظری ارزش ویژه برند

سازمانها به دنبال راههایی برای توسعه ارزش ویژه برند می،باشند که میتوانند از طریق استراتژی های بازاریابی مختلف بدست آیند پیشنهاد میشود که ارزش ویژه برند میتواند بواسطه پذیرش استراتژی های بازاریابی رابطه مند ارتقا یابد ارزش ویژه برند به عنوان یک مفهوم کلیدی در الگوهای تجاری و تحقیقات دانشگاهی به حساب می آید، چرا که برندهای موفق مزایای رقابتی را به بازاریان ارائه میدهند.

مبانی نظری ارزش ویژه برند

این مولفه از دو منظر مالی و مشتریان قابل بررسی می باشد. ارزش ویژه برند مثبت مبتنی بر مشتری می تواند به درآمد بیشتر، هزینه های کمتر و سود بالاتر منجر شود همچنین بر توانایی شرکت برای شارژ قیمتهای بالاتر تمایل مشتریان به جستجوی کانالهای توزیع ،جدید اثر بخشی تعامل بازاریابی و موفقیت گسترش برند تأثیر مستقیمی دارد. از این رو درک ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری اهمیت دارد(رضایی و همکاران، ۱۴۰۰: ۳۸۶).

مبانی نظری ارزش ویژه برند

ارزیابی ارزش برند به مدیران عالی در بخش خدمات این امکان را میدهد که قدرت برندهایشان را در مجموعه رقابتی مقایسه کنند و از نتایج آن برای کسب ارزش برند در طی زمان و به منظور فرموله کردن استراتژیهای بازاریابی استفاده کنند. سازمان بخشی از صنعت خدماتی اند که برند در موفقیت آنها نقش اساسی دارد. برند هتلهای شناخته شده مزیت رقابتی و ارزش سهامدارانش را افزایش میدهد.

مشتریان سازمان به برند سازمان توجه دارند و برند مبنایی برای انتخاب آنهاست. با توجه به افزایش توجه به خدمات وجود برندهای متعدد در این بخش رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و تشابه خدمات قابل ارائه به مشتریان منجر به سردرگمی مشتریان در انتخاب برند و ایجاد تمایز بین آن ها شده است.در چنین شرایطی تصویر برند و فعالیتهای بازاریابی به شدت بر تصمیم گیری مشتری تاثیر گذار خواهد بود(صالحی و همکاران، ۱۳۹۹: ۲۸۸).

مبانی نظری ارزش ویژه برند براساس مطالعه لئو و همکاران ۲۰۲۰

رن و همکاران (۲۰۲۳) اثبات کردند که ارزش ویژه برند بر روی فهم از خدمات و همچنین شواهد خرید مشتریان اثرگذار است. تأثیر کیفیت خدمات برند بر ارزش ویژه برند اثباتشده است. همچنین شخصیت برند و شهرت برند بر این ارزش ویژه اثرگذار است. شخصیت برند و شهرت برند توسط ارزش ویژه برند تعیین می‌شوند.

عوامل کیفیت خدمات خاص که بر تجربه مشتری تأثیر می‌گذارند ارزش ویژه برند را تغییر می دهند. کیفیت محیط فیزیکی از نظر آماری تأثیر معنی‌داری بر تجربه مشتری ندارد اما ارزش ویژه برند را تغییر می دهد. سازمان ها برای تقویت برند خود باید با سایر برندها رقابت نمایند و این کار بر روی ارزش برند اثرگذار خواهد بود. این رقابت ها در نهایت ارزش برند را افزایش می دهد.

ادامه

لئو و همکاران در سال ۲۰۲۰ در نظریه خود اثبات کرد که ارزش ویژه برند یک رابطه قوی با استراتژی های شرکت دارد. وی مدل خود را در خصوص شرکت های هتلداری امتحان کرد. نظریه حاضل از تایید فرضیه های این محقق نشان داد که مصرف کننده تعیین کننده ارزش ویژه برند است. ارزش ویژه برند از دو جنبه دارای اهمیت است. این دو جنبه عبارتند از:

۱-اهمیت در ایجاد برند.

۲-مزیت رقابتی پایدار.

در نظریه این محققین اثبات شد که نیازهای کاربردی در کنار الگویهای نمادین و لذت جویانه معمولا تعیین کننده سطح ارزش ویژه برند هستند. این محققین اثبات کردند که اثرات واسطه ای ارزش احساسی مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد و این ارزش احساسی نشان دهنده ارزش ویژه برند بود. مولفه های این متغیر عبارتند از:

۱-ارزش های احساسی.

۲-ارزش های عملکردی.

۳-ارزش های نمادین.

۵- ارزش های لذت جویانه.

مبانی نظری ارزش ویژه برند براساس مطالعه دیلمپری و همکاران ۲۰۲۰

دیلمپری و همکاران در سال ۲۰۲۰ در نظریه خود اثبات کردند که طراحی و بازاریابی جهانی می تواند سطوح ارزش ویژه برند را تغییر دهد. ارزش ویژه برند می تواند بازاریابی محصولات را بهبود دهد. ارزش ویژه برند براساس برخی مولفه ها قابل بررسی است. این مولفه ها عبارتند از:

۱- مارک تجاری.

۲-بازاریابی.

۳-طراحی و توسعه.

این محققین استدلال کردند. که اگر شرکت های خرده فروشی، بتوانند ارزش ویژه برند خود را تقویت نمایند.، این موضوع از گزاره های در اختیار مشتریان می باشد.

مبانی نظری ارزش ویژه برند براساس مطالعه جنید و همکاران ۲۰۲۰

جنید و همکاران در سال ۲۰۲۰ در نظریه خود اثبات کردند که ارزش ویژه برند براساس خدمات مشترک به مشتریان ایجاد می شود. زمانی که مشتریان خدمات مناسبی را دریافت می کنند، آنگاه ارزش ویژه برند بالاتری را به دست خواهند آورد. ارزش ویژه برند در این حالت نشان دهنده توانایی شرکت در ارایه خدمات و همچنین افزایش ارزش افزوده بود. به عبارتی رفتار مسئولانه نسبت به محصولات منجر می شود. این ارزش همه ابعاد رفاه را در بر می گیرد و بر درک خود از روابط مرتبط می شود.

لورریو و همکاران در سال ۲۰۲۰ در نظریه خود در خصوص ارزش ویژه برند ارایه دادند که مصرف کنندگان به برند محصولات اعتقاد دارند. برند محصولات ممکن است در نقش خودپنداره برای مصرف کنندگان ایجاد اثرگذار نماید. در این حالت ایجاد اثرگذاری مرتبط با ارزش ویژه برند به میزان توانایی ارزش های فردی باز می گردد. ارزش ویژه برند همچنین نشان دهنده توانایی برند در خلق بهترین عملکرد مرتبط می شود. ارزش ویژه برند از نظر این محققین در چند بعد قابل بررسی بود:

۱-خودپنداره.

۲-ارزش های لوکس فردی.

۳-مشهور بودن برند.

۳-خواسته های از برند.

مبانی نظری ارزش ویژه برند براساس مطالعه گوپتا  همکاران ۲۰۲۰

گوپتا و همکاران در سال ۲۰۲۰ در نظریه خود اثبات کرد که نقش ارزش برند در پیشبرد رقابت اثرگذار است. از منظر بازاریابی و جهت گیری استراتژیک ارزش برند دارای مزیت بالایی است. شرکت ها معمولا از ارزش برند برای معرفی کیفیت خدمات خود بهره می برند. این مطالعه نشان داد که جهت گیری بازار و جهت گیری استراتژیک معمولا بر ارزش برند اثرگذار هستند.

هی و کالدر در سال ۲۰۲۰ در نظریه خود در خصوص ارزش برند به عملکرد مالی اشاره کرد. این محققین اثبات کردند که بهبود عملکرد مالی با رشد سازمانی همراه است. رشد سازمانی عنصر مهمی در ایجاد ارزش برند محسوب می شود. بنابراین شرکت هایی که ارزش برند بالایی دارند، معمولا رشد سازمانی بالایی را گزارش می کنند. همچنین هزینه ها بر شکل گیری سرمایه گذاری نامشهود اثرگذار است. سرمایه گذاری نامشهود به صورت یک متغیر میانجی در نهایت سبب بهبود رشد سازمانی می شود. به عبارتی می توان گفت که ارزش مالی معمولا در تعیین ارزش برند اثرگذار بود.

مبانی نظری ارزش ویژه برند براساس مطالعه بانک و همکاران ۲۰۲۰

بانک و همکاران در سال ۲۰۲۰ در نظریه خود اثبات کرد که مدل های قیمتگذاری بر ارزش برند اثرگذار است. این مطالعه اثبات کرد که برندها با ارزش زیاد معمولا می توانند سطح بهتری از فروش را ایجاد کنند. همچنین مدل قیمت گذاری دارایی ها معمولا برندهای با ارزش را گران تر محاسبه می کنند.

جونید و همکاران در سال ۲۰۲۰ در نظریه خود اثبات کردند که ارزش ویژه برند در فرآیند ایجاد خدمات اثرگذار هستند. در این حالت رفتار مسئولانه و تعامل شخصی با عشق به برند سازنده ارزش ویژه برند هستند. همچنین برخی مولفه های دیگر بر ارزش برند اثرگذار هستند که عبارتند از:

۱-عشق به نام تجاری.

۲-رفتار مسئولانه شرکت نسبت به مشتری.

منابع