مبانی نظری بازاریابی رابطه ای | مطالعات ISI

مبانی نظری بازاریابی رابطه ای

مبانی نظری بازاریابی رابطه ای |تعداد صفحات : 6 صفحه | تاریخ به روز رسانی: ۲۲-۰۱-۱۴۰۴

بازاریابی رابطه ای

کاربرد کلیدواژه بازاریابی رابطه ای به مباحث علمی ذیل بازاریابی خدمات و صنعتی در دهه ۱۹۸۰ باز می گردد. آنجا که ارزش واقعی ارتباط بین مشتری و تولیدکننده پس به از خرید اتفاق میافتد بر این ،اساس تمرکز تولید کننده باید از صرف فروش به ایجاد رضایت برای مشتری در گذر زمان تغییر کند.

ادبیات حاکم بر بازاریابی در آن روزها با تغییرات اساسی از جمله ماهیت بین وظیفه ای بازاریابی تمرکز بر تمامی بخشهای بازار و حفظ مشتریان در کنار جذب آنها از دیدگاه سنتی فاصله گرفت و رابطه مند شد.

سه ویژگی مهمی که تفاوت این دو دیدگاه را روشن تر میکند عبارتند از : افزایش ارزش طول عمر مشتریان، توسعه ارتباط با تمامی بخشهای بازار یا ،ذینفعان و بین وظیفه ای یا فراگیر شدن بازاریابی(سیاری و همکاران، ۱۴۰۰: ۱۷۷).

بازاریابی رابطه ای میکوشد با شکل ،دادن حفظ و تقویت رابطه سودده میان کسب و کار و مشتریان و سایر شرکا، اهداف طرفین را تأمین کند بازاریابی رابطه ای بازاریابی را از بازاریابی تراکنشی کوتاه مدت و زودگذر یک بار فروش) به ایجاد روابط طولانی تری سوق میدهد و تحت شرایط ایده ئال موجب میشود مشتریان به مشتریان مادام العمر مبدل شوند.

اجرای صحیح بازاریابی رابطه ای با استفاده از شاخصهایی از جمله تبلیغات رابطه ای ارتباطات ،دوطرفه تماسهای رو در رو و بازاریابی مستقیم موجب ایجاد رفتار پس اندازی برای مجریان خواهد شد. در واقع اجرای موفقیت آمیز بازاریابی رابطه ای نتایج مثبتی در آینده نصیب سازمان خواهد کرد. وجود ویژگیهایی مانند؛ آینده نگری و دوراندیشی استراتژیک در مدیران می تواند بینش و آگاهی ینده را به زمان حال در آورد دوراندیشی استراتژیک در بانکها آنها را قادر میسازد آینده بهتری را برای بازارهای فردا فراهم کنند.

ادامه

مدیران و سیاستگذاران حوزه بانکداری در جهت بهبود عملکرد خود در خصوص ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان و جلوگیری از رویگردانی و ریزش آنها باید بتوانند آینده نگر و دوراندیش باشند، چرا که فقط در اینصورت است که میتوانند از مشتریان جلوتر حرکت کرده و زمینه های رضایتمندی و وفاداری را در مشتریان ایجاد کنند.(فرشیدپور و همکاران، ۱۴۰۰: ۵۳۹).

در واقع بازاریابی رابطه ای موجب میشود تا شرکتها از مزایای رقابتی برای) مثال: کاهش هزینه های بازاریابی افزایش نرخ فروش ضربدری آثار مثبت بازاریابی دهان به دهان و کاهش هزینه های شکست در بازاریابی در امان باشند. کیفیت خدمات و رضایت مشتری مفاهیم بسیار مهمی هستند که شرکتها به منظور ـدمات و رضایت مشتری مفا حفظ و ارتقای موقعیت خود در بازار رقابتی باید به طور مناسب درک کنند و اقدامات اصلاحی را اتخاذ کنند.

از سوی دیگر؛ ارائه خدمات با کیفیت موجب ایجاد مزیت رقابتی برای مؤسسه میشود و سرانجام فروش و سود بالاتری را کسب می.کند پژوهشهای محدودی درباره حق شناسی مشتری و استراتژیهای بازاریابی رابطه ای انجام شده است؛ اما در هیچیک از پژوهشهای اشاره شده به بررسی تأثیر استراتژیهای بازاریابی رابطه ای بر کیفیت خدمات و حق شناسی وی پرداخته نشده است.(الحسینی المدرسی و همکاران، ۱۳۹۹: ۷۶).

مبانی نظری بازاریابی رابطه ای

شرکت‌ها با استفاده از بازاریابی رابطه‌مند به دنبال ایجاد روابط مستحکم و بلندمدت با مشتریان خود هستند. این رویکرد که به عنوان یک پارادایم جدید در بازاریابی شناخته می‌شود، از طریق سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری پیاده‌سازی می‌شود. هدف اصلی این سیستم‌ها جلب توجه مشتریان، حفظ رضایت آن‌ها و تقویت پیوندهای عاطفی بین شرکت و مصرف‌کنندگان است.

در بازاریابی رابطه‌مند، شرکت‌ها از تاکتیک‌های مختلفی برای برقراری ارتباط دوسویه با مشتریان استفاده می‌کنند. این ارتباطات زمانی به بهترین نتایج منجر می‌شود که با مدیریت صحیح و حرفه‌ای همراه باشد. در واقع کیفیت مدیریت این روابط نقش تعیین‌کننده‌ای در ایجاد سودآوری برای هر دو طرف رابطه (شرکت و مشتری) دارد.

مهم‌ترین دستاوردهای این نوع بازاریابی شامل افزایش وفاداری مشتریان، بهبود مستمر سطح رضایت‌مندی و ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای سازمان می‌شود. شرکت‌هایی که بتوانند این روابط را به خوبی مدیریت کنند، در بلندمدت از موقعیت بهتری در بازار برخوردار خواهند بود(موچتار و سولیستیوواتی، ۲۰۲۵: ۵۹۰)

ادامه

روش عملی‌ترین که از تلفیق ارتباطات و بازاریابی ظهور کرده، نوعی نوین از روابط است که به نام روابط بازاریابی شناخته می‌شود. پیام‌های ارسالی به مخاطبان از طریق روابط عمومی سازمان‌ها همواره از اعتبار بیشتری برخوردارند و فاقد هرگونه فریب یا اغراق هستند، به همین دلیل مدیران سازمان‌ها و بازاریابان حرفه‌ای توجه بیشتری به این پیام‌ها نشان می‌دهند تا تبلیغات.

بازاریابی رابطه ای نقش بسیار مهمی در عملکرد ارتباطات بازاریابی برای مدل‌های B2B و C2B ایفا می‌کند. برخلاف پیام‌های تبلیغاتی، پیام‌های روابط عمومی توسط روزنامه‌نگاران به عنوان گزارش‌های بی‌طرفانه در نظر گرفته می‌شوند. این پیام‌ها همچنین هزینه بسیار کمتری نسبت به تبلیغات دارند. بنابراین با توجه به دو عامل اعتبار بالا و هزینه کم، پیام‌های روابط عمومی بازاریابی جایگاهی شایسته در تلاش‌های ارتباطات بازاریابی یکپارچه سازمان‌ها پیدا کرده‌اند.

مزیت اصلی این روش در مقایسه با تبلیغات سنتی، قابلیت اعتماد بالاتر و هزینه اجرای پایین‌تر آن است. سازمان‌هایی که از بازاریابی رابطه ای بهره می‌برند، می‌توانند پیام خود را به شیوه‌ای مؤثرتر و باورپذیرتر به مخاطبان هدف منتقل کنند. این امر به ویژه در محیط‌های تجاری B2B که تصمیم‌گیری‌ها مبتنی بر اطلاعات معتبر است، اهمیت دوچندان پیدا می‌کند(طریقیا و همکاران، ۲۰۲۵: ۱۲۶).

ادامه

بازاریابی رابطه‌مند بر ایجاد روابط بلندمدت و متقابلاً سودمند بین کسب‌وکارها و ذینفعان مختلف مانند مشتریان، تأمین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان تمرکز دارد. این استراتژی برای موفقیت پایدار در محیط رقابتی امروز حیاتی است. در این روش، شرکت‌ها به‌طور فعال با مشتریان فعلی و بالقوه همکاری می‌کنند تا به اهداف مشترک دست یابند.

دستیابی به این اهداف نیازمند چند عامل کلیدی است: درک عمیق نیازها و انتظارات مشتریان، برقراری رابطه شراکتی با آنان، آموزش مؤثر کارکنان برای ارائه خدمات مطلوب و تضمین کیفیت برتر محصولات و خدمات. شرکت‌هایی که این اصول را به‌درستی اجرا می‌کنند، موفق به ایجاد پیوندهای مستحکم و پایدار با مشتریان خود می‌شوند.

نتایج این رویکرد شامل افزایش قابل توجه رضایت مشتریان، رشد وفاداری آنان به برند و در نهایت دستیابی به سودآوری پایدار برای کسب‌وکار خواهد بود. این مزایا در بلندمدت موقعیت رقابتی شرکت را در بازار تقویت می‌کند و امکان رشد پایدار را فراهم می‌نماید. (موچتار و سولیستیوواتی، ۲۰۲۵: ۵۹۱)

ادامه

بازاریابی رابطه محور بر ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق تعامل مستمر با آنها تمرکز دارد تا بتواند اطلاعاتی دقیق درباره نیازها و انتظارات مصرفکنندگان جمعآوری کند. مشارکت مشتریان نقش حیاتی دارد، زیرا این مشارکت میتواند ارزش مشتری را افزایش دهد و به سازمان کمک کند تا انتظارات و خواستههای آنها را برآورده سازد.

علاوه بر این، اجرای استراتژی بازاریابی رابطهمحور میتواند بر رضایت مشتری، اعتماد مشتری و حفظ مشتری تأثیر بگذارد. برای موفقیت در بازارهای رقابتی امروز، شرکتها باید مشتری را در قلب تمام فعالیتهای خود قرار دهند. این رویکرد مشتریمحور به سازمانها کمک میکند تا نه تنها مشتریان فعلی خود را حفظ کنند، بلکه مشتریان جدید نیز جذب نمایند(هدایت و همکاران، ۲۰۲۳: ۲۹)

با افزایش رقابت در فعالیتهای تجاری، محققان و متخصصان توجه بیشتری به اثربخشی استراتژیهای بازاریابی رابطه محور نشان میدهند. مطالعات متعددی بر مفاهیم اعتماد و تعهد به عنوان پایه های بازاریابی رابطه محور تمرکز دارند. استراتژیهای بازاریابی رابطه محور برای بقای شرکتها در بازارهای شدیداً رقابتی ضروری به شمار میروند.

در بازارهایی که فناوری هوش مصنوعی کاربرد دارد، این استراتژیها هم به حفظ و توسعه پایگاه مشتریان موجود کمک میکنند و هم در جذب مشتریان جدید مؤثر هستند. در محیطهای رقابتی پویا، بازاریابی رابطه محور با محوریت اعتماد و تعهد به روش اصلی سازگاری تبدیل شده است. پیشرفت سریع فناوری اطلاعات روابط تعاملی را دگرگون کرده و تئوری اعتماد-تعهد در بازاریابی رابطه محور به یکی از محورهای اصلی تحقیقات تبدیل شده است. این رویکرد به عنوان منبع کلیدی پاسخگویی به چالشهای بازارهای امروزی شناخته میشود(چنگ و همکاران، ۲۰۲۳: ۳).

مبانی نظری بازاریابی رابطه ای

فیرریزا و پیریرا (۲۰۲۵) اثبات می کند که استفاده از هوش مصنوعی در بازاریابی رابطه‌مند چالش‌هایی مانند حریم خصوصی داده‌ها و اخلاقیات را نیز به همراه دارد که نیازمند توجه ویژه مدیران است هوش مصنوعی با تحلیل داده‌های رفتاری مشتریان، امکان شخصی‌سازی تعاملات و ایجاد پیوندهای عاطفی عمیق‌تر را فراهم می‌کند. این فناوری به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا نیازهای عاطفی مشتریان را بهتر درک کرده و پاسخ‌های مناسب ارائه دهند.

شین و همکاران( ۲۰۲۵) اثبات می کند که آگاهی از برند می‌تواند به‌طور مستقیم بر یادآوری برند و درک کیفیت تأثیر بگذارد. این نتایج برای مدیران بازاریابی محصولات با برند دولتی حائز اهمیت است، چرا که بر نیاز به سرمایه‌گذاری در تبلیغات مؤثر و انتخاب کانال‌های توزیع مناسب تأکید دارد. توسعه استراتژی‌های بازاریابی یکپارچه با تمرکز بر این عوامل می‌تواند ارزش برند این محصولات را به‌طور معناداری افزایش دهد.

مبانی نظری بازاریابی رابطه ای

الجارمیه و همکاران (۲۰۲۴) اثبات می کنند که بازاریابی رابطه‌مند برای مشتریان و مدیران بازاریابی و خدمات اهمیت بالایی دارد، زیرا سطح ارتباط دائمی با مشتریان و خرده‌فروشان را حفظ می‌کند. این روش با استفاده از ابزارهای خاص مانند اینترنت یا فروش شخصی، روابط را تقویت می‌کند و امکان دسترسی سریع و مناسب به مشتریان را فراهم می‌سازد.

حفظ مشتریان موجود در مقایسه با جذب مشتریان جدید، ارزش و اهمیت بیشتری برای کسب‌وکارها دارد. بازاریابی رابطه‌مند بر ایجاد پیوندهای مستحکم و بلندمدت با مشتریان تأکید می‌کند. این رویکرد نه‌تنها هزینه‌های بازاریابی را کاهش می‌دهد، بلکه سودآوری پایدار را نیز تضمین می‌کند. خرده‌فروشان و مشتریان وفادار به مرور زمان به شرکای تجاری تبدیل می‌شوند که نقش کلیدی در رشد کسب‌وکار ایفا می‌کنند. استفاده از کانال‌های ارتباطی مؤثر مانند دیجیتال مارکتینگ و تعاملات چهره‌به‌چهره می‌تواند اثربخشی این استراتژی را افزایش دهد.

مبانی نظری بازاریابی رابطه ای

جوهان و ویلیرز (۲۰۲۴) اثبات می کند که یک مدل مفهومی از بازاریابی رابطه‌مند در آموزش عالی ارائه شده است. این مطالعه با مرور و جمع‌بندی عوامل کلیدی بازاریابی رابطه‌مند و بحث در مورد کاربرد آنها در بخش آموزش عالی رسمی، به نظریه بازاریابی کمک می‌کند. همچنین پیشنهاداتی را به بازاریابان آموزش عالی در مورد اولویت‌های توسعه و حفظ روابط سودآور با مشتریان در این دنیای در حال تغییر ارائه می‌دهد و دستور کار تحقیقات آینده را مشخص می‌کند.

مطالعه حاضر بر اهمیت رویکرد مشتری‌محور در آموزش عالی تأکید دارد. ایجاد اعتماد از طریق خدمات باکیفیت و تعهد واقعی به نیازهای دانشجویان می‌تواند منجر به افزایش رضایت و وفاداری آنان شود. این پژوهش چارچوبی عملی برای مؤسسات آموزشی فراهم می‌کند تا با به‌کارگیری اصول بازاریابی رابطه‌مند، جایگاه رقابتی خود را در بازار آموزش تقویت کنند.

نتایج نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های آموزشی و توسعه رفتارهای خدمت‌محور می‌تواند بازدهی بلندمدت مؤسسات آموزش عالی را به‌طور قابل توجهی بهبود بخشد.

گوتز و همکاران (۲۰۲۳) اثبات می کند که در چارچوب روابط خریدار و فروشنده، چهار اصل بنیادین مدیریت روابط در ادبیات بازاریابی مطرح شده است. تعاملات تجاری به نتایج اقتصادی و اجتماعی منجر می‌شوند. این نتایج به‌طور مداوم با گزینه‌های دیگر مقایسه می‌شوند تا سطح تعهد در رابطه تجاری مشخص شود.

مبانی نظری بازاریابی رابطه مند

نتایج مثبت در طول تبادل، اعتماد و تعهد را افزایش می‌دهد. همچنین، تعاملات مثبت تجاری هنجارهای مبادله رابطه‌ای را ایجاد می‌کنند که راهنمای رابطه هستند. نتایج در سطح دوطرفه برای درک جامع مدیریت روابط حیاتی است. اگرچه پاداش‌های اقتصادی مانند ارزش درک‌شده حائز اهمیت هستند، پاداش‌های اجتماعی مانند واکنش‌های عاطفی و اشتراک اصول اخلاقی نیز به‌همان اندازه معنادارند.

عناصر نگرشی و رفتاری دیگری که در ادبیات بازاریابی برجسته شده‌اند، شامل احساس انصاف، قوانین مذاکره‌شده و اقدامات متقابل می‌شوند. چندین عنصر رابطه‌ای مانند اعتماد، تعهد، هنجارهای همکاری، تقارن یا عدم تقارن قدرت، و مراحل و پویایی‌های رابطه، این نظریه را تقویت می‌کنند که روابط بلندمدت کسب‌وکار به کسب‌وکار به‌عنوان ساختاری نیمه‌یکپارچه برای ارزیابی عملکرد بازار عمل می‌کنند. بنابراین، روابط بین‌سازمانی بستر مناسبی برای بررسی مکانیسم‌های تبادلی است که می‌توانند بر شرایط منفی بالقوه در یک زمینه تجاری غلبه کنند.

ادامه

هدایت و ایدراس (۲۰۲۳) در نظریه خود اثبات می کند که بازاریابی رابطه محور به عنوان متغیر برونزا و اصلی این پژوهش در کنار سایر عوامل مرتبط مانند موانع تغییر، رضایت مشتری، اعتماد مشتری و حفظ مشتری مورد بررسی قرار گرفته است. رضایت مشتری تأثیر مثبت و قابل توجهی بر اعتماد مشتری دارد، به این معنی که هرچه سطح رضایت مشتری بیشتر باشد. میزان اعتماد او نیز افزایش مییابد. همچنین رضایت مشتری اثر مثبت و معناداری بر حفظ مشتری دارد، که نشان میدهد افزایش رضایت مشتری به طور مستقیم منجر به بهبود حفظ مشتری میشود.

ادامه

کاسیاس و همکاران (۲۰۲۰) در نظریه خود اثبات کردند که بازاریابی رابطه ای به تجربه گردشگری و افزایش نوآوری ارتباط دارد. این متغیر معمولا سبب تقویت تجربه گردشگری و افزایش نوآوری می شود. همچنین بازاریابی رابطه ای تجربه گردشگری و افزایش نوآوری را تقویت می کند. معمولا کشورها با با این گزاره توانایی تجربه گردشگری و افزایش نوآوری را به دست می آوزند. این متغیر به معنی تغییر در سطح تجربه گردشگری و افزایش نوآوری می باشد.

همچنین این متغیر قابلیت های تجربه گردشگری و افزایش نوآوری را ارتقا می دهد. بازاریابی رابطه ای برای شرکت ها در ابعاد مختلف ابزاری برای تقویت تجربه گردشگری و افزایش نوآوری می باشد. همچنین با این متغیر می توان تجربه گردشگری و افزایش نوآوری را بهینه کرد. تجربه گردشگری و افزایش نوآوری در این حالت گزینه مهمی به شمار می روند. هدف نهایی بازاریابی رابطه ای افزایش تجربه گردشگری و افزایش نوآوری می باشد.

ادامه مبانی نظری بازاریابی رابطه ای مطالعه کاوتیش و همکاران (۲۰۲۱)

کاوتیش و همکاران (۲۰۲۱ ) اثبات کردند که بازاریابی رابطه ای به سنجش احساسات مصرف آنلاین کمک می کند. این متغیر می تواند گزینه مهمی برای بهبود سنجش احساسات مصرف آنلاین باشد. سنجش احساسات مصرف آنلاین در این حالت گزینه مهم بازاریابی رابطه ای می باشد. گزینه سنجش احساسات مصرف آنلاین می تواند در نهایت سبب کیفیت بازاریابی رابطه ای گردد.

شرکتی که بتواند به سنجش احساسات مصرف آنلاین دست یابد معمولا می تواند گزینه قوی برای این متغیر باشد. همچنین این شرکت ها می توانند در سطح سنجش احساسات مصرف آنلاین بهبود یابند. همچنین این متغیر به تقویت سیستم سنجش احساسات مصرف آنلاین در سازمان کمک می کند. این سیستم های سنجش احساسات مصرف آنلاین در یک رابطه علی به توسعه منجر می شوند. همچنین آن ها سنجش احساسات مصرف آنلاین را به همراه خواهند داشت.

ادامه

سو و همکاران (۲۰۲۰ ) به بررسی توسعه بازاریابی رابطه ای در خلاقیت و رویه های جدید آموزشی پرداخت. این مطالعه اثبات کردند که بازاریابی رابطه ای معمولا سبب توسعه خلاقیت و رویه های جدید آموزشی می شود. همچنین بازاریابی رابطه ای گزینه مناسبی برای شرکت ها در جهت بهبود خلاقیت و رویه های جدید آموزشی می باشد. شرکت هایی که محصول صادراتی دارند، معمولا سطح بالاتری از خلاقیت و رویه های جدید آموزشی را ارایه می دهند.

این مطالعه نشان داد که جنبه های خلاقیت و رویه های جدید آموزشی می تواند بر گزینه های بازاریابی رابطه ای اثرگذار باشد. این گزینه های بازاریابی رابطه ای معمولا از جنبه های خلاقیت و رویه های جدید آموزشی تبعیت می کنند. یکی از گزاره های مهم در شرکت ها، خلاقیت و رویه های جدید آموزشی می باشد. هر چه ارزش کل بازاریابی رابطه ای بالاتر باشد، نشان می دهد که شرکت ها موفق تر عمل کرده اند.

منابع