کیفیت خدمات بانکی | مبانی نظری و ادبیات تحقیق

کیفیت خدمات بانکی

کیفیت خدمات بانکی | تعداد صفحات: ۸صفحه

این مفهوم به عنوان یکی از مهم‌ترین چارچوب‌های استراتژی سازمان و معیار فعالیت‌های دهه ۵۰ در اروپا و ایالات‌متحده شکل گرفت در بخش خدمات و ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می‌گیرد. هر تماس مشتری و مراجعه او به‌عنوان فرصتی برای ایجاد اعتماد و جلب رضایت مشتری بشمار می‌رود رضایت مشتری از یک خدمت را می‌توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برآیند خدمات ارائه‌شده تعریف کرد اگر خدمات ارائه‌شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد آن خدمات فوق‌العاده محسوب می‌شود زمانی که انتظارات مشتری از خدمات با برداشت‌های او از خدمات یکسان شود، کیفیت خدمت ارائه‌شده رضایت‌بخش و در حد انتظار است و در صورتی که کمتر از آن باشد؛ کیفیت غیرقابل‌پذیرش است (شفایی گلمکانی و غیورباغبانی، ۱۴۰۰: ۵۸).

کیفیت عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب‌وکار است. ارزیابی کیفیت خدمات (بانکی) موضوع اصلی مطالعه تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است کیفیت خدمات الکترونیکی نیز مفهومی است که بسیار مطالعه شده است. با این وجود ابعاد تشکیل‌دهنده کیفیت این خدمات و مواردی که برای ارزیابی این ابعاد به کار می‌روند در حال تغییر هستند سنجش کیفیت خدمات الکترونیک یکی از راهکارهایی است که به ما این امکان را می‌دهد تا از کیفیت استقرار کاربردهای مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اعم از تجارت الکترونیک دولت الکترونیک بانکداری الکترونیک، آموزش الکترونیک و … آگاه شویم (خرمالی و معظمی، ۱۳۹۸: ۱۱۲).

کیفیت خدمات بانکی

شناخت ابعاد کیفیت خدمات و پیش‌بینی تأثیر ارتباط آن با تمایلات رفتاری امری مهم در سیستم بانکی می‌باشد. کیفیت خدمت نقشی حیاتی در موفقیت و ساخت مزیت رقابتی و افزایش قدرت رقابت ایفا می‌کند جستجوی کیفیت در همه سازمان‌ها و به‌خصوص در بخش خدمات وجود دارد این موضوع در بخش بانکداری صحیح است خدمات مالی مانند دیگر خدمات ملموس، مشکل ارزش‌گذاری می‌شوند و بسیار بر مبنای تجربه و اعتمادپذیری هستند موضوعات موردتوجه بازاریابی در صنعت بانکداری اندازه‌گیری کیفیت خدمات و بررسی ترجیحات مشتری هستند مدیران بانک‌ها آگاه هستند که کیفیت خدمات بانکی منبع مزیت رقابتی و سودآوری سازمان است کیفیت خوب موجب به دست آمدن مزایایی چون سهم بازار رشد و بهره‌وری می‌شود (دهنوی و الهیاری، ۱۳۹۹: ۳۰).

در مبانی نظری بازاریابی کیفیت خدمات، خدمات تحت وب که از طریق اینترنت به مشتریان منتقل می‌شود، تعریف می‌شود و محققان این‌گونه خدمات را تعامل یا ارتباط مشتریان از طریق تکنولوژی مثلاً وب‌سایت با ارائه‌دهندگان خدمات معرفی کرده‌اند پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۸) نشان دادند که مشتریان کیفیت خدمات را به روش‌های مختلف درک می‌کنند سطح اول خدمات مورد انتظار / موردنظر، سطح خدمتی است که مشتری امیدوار است.

از طرف ارائه‌دهنده خدمات دریافت کند سطح، دوم خدمات کافی است، یعنی سطح خدماتی است که مشتری می‌پذیرد همان خدمات؛ بنابراین برای مدیریت مهم است که مفهوم اصلی این ساختار را درک کند، زیرا مشتریان بسیار حساس هستند، به‌خصوص اگر آنچه دریافت می‌کنند انتظارات آن‌ها را برآورده نکند. بر همین اساس به نظر می‌رسد که کیفیت خدمات می‌تواند در میزان ارزش درک شده مشتری و آنچه از ارائه خدمات بانک خود احساس می‌کند تأثیرگذار بوده که درنهایت رضایت مشتریان را به دنبال خواهد داشت (تقوی فرد و همکاران، ۱۳۹۹: ۸۷).

کیفیت خدمات بانکی

بانک نهادی اقتصادی است که وظیفه‌هایی چون تجهیز و توزیع اعتبارات عملیات، اعتباری، عملیات مالی، خریدوفروش ارزها، نقل‌وانتقال وجوه وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان انجام‌وظیفه قیمومیت و وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خریدها و فروش را بر عهده دارند .

عملیات خدمات بانکی تا سال‌های سال به‌صورت حضوری و دیداری انجام می‌گرفت تا اینکه سیستم‌های پردازش اطلاعات پیشرفت کرد و اولین پیشگام استفاده از فناوری اطلاعات نظام بانکی بود به این ترتیب مفهوم بانکداری الکترونیک با اساس عدم حضور مشتری و سهل و آسان کردن خدمات بانکی ایجاد گردید (رییس زاده و همکاران، ۱۴۰۰: ۲).

خدمات بانکی در نظام بانکداری خدمات ممکن است به وسیله دستگاه عابر بانک فرد مشاور یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود از جمله خدمات بانکی عبارت است از گشایش حساب‌های مختلف، جاری پس‌انداز سرمایه‌گذاری اعطای وام و تسهیلات خدمات امانی بنابراین به کلیه سرویس‌هایی که بانک به‌منظور انجام خواسته‌های مالی و پولی مشتریان خود انجام می‌دهد خدمات بانکی اطلاق می‌شود (محمدزاده و همکاران، ۱۳۹۸: ۱۶).

کیفیت خدمات بانکی

امروزه بانک‌ها با به کارگیری تجارت الکترونیک به بخشی از راهبردهای تجاری خود پاسخ داده‌اند. گسترش خدمات بانکداری الکترونیک باعث شده است بانک‌ها بتوانند حتی خارج از ساعت اداری تا هر ساعت از شبانه‌روز، به مشتریان خود خدمات ارائه دهند و با آنان تعامل کنند و بوروکراسی اداری شامل نوشتن فیش برداشت وجه واریزی و … را محدودتر کنند یا به‌طورکلی از میان بردارند بانک‌ها با ارائه بانکداری الکترونیک، به مشتریان خود اجازه تعامل بی‌واسطه با بانک را از کانال‌های متنوع مانند اینترنت بانک موبایل بانک، دستگاه‌های خودپرداز و… می‌دهند همچنین بانک‌ها این فرصت را یافته‌اند که به نیازهای متفاوت مشتریان در مکان‌های گوناگون به‌صورت هم‌زمان پاسخ دهند (زارعی و همکاران، ۱۳۹۹: ۷۸).

در صنعت بانکداری کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایت‌مندی مشتریان دارد. کیفیت خدمات به دودسته کلی کیفیت فنی و عملکردی تقسیم می‌شود. بعد فنی شامل نتیجه واقعی خدمات و بعد عملکردی شامل نحوه ارائه خدمات است (ثنایی پور و رستگار، ۱۴۰۱: ۱۲۶).

کیفیت خدمات بانکی

کیفیت خدمات بانکی مفهومی چندبعدی ترکیبی از تجارب خدمات گذشته و حال و نمایی از قضاوت کلی در برتری خدمات است. خدمات مبتنی بر فناوری‌های نوین در صنعت بانکی می‌توان با استفاده از فناوری‌های نوین به‌منظور بهبود کیفیت خدمات و افزایش تقاضای بازار مزیت رقابتی کسب کرد. امروزه بانک‌ها برای ارائه خدمات از کانال‌هایی نظیر شبکه‌های مدیریت یافته، بانکداری خانگی صفحات وب، بانکداری تلفنی و غیره استفاده می‌کنند. سه کانال خودپرداز، موبایل بانک و اینترنت بانک به‌عنوان روش‌های اصلی ارائه خدمات خودکار در عملیات جزئی بانکی معرفی شده‌اند (قرطاسی و همکاران، ۱۳۹۸: ۸۷).

پاراسورامن و همکاران (۱۹۸۵)، در الگوی سروکوال قابلیت اطمینان، پاسخگویی، همدلی تضمین و اعتماد و قابل درک بودن را شناسایی کردند که مشتریان به وسیله آن‌ها کیفیت خدمات را ارزیابی می‌کنند زیثمال و پاراسورامن (۲۰۰۰)، الگوی ای- سروکوال  را برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیکی به وجود آوردند که شامل ۷ بعد کارایی، پایایی، اجرا، حریم شخصی پاسخگویی جبران و تماس است.

لیو و آرنت (۲۰۰۰) در الگوی خود ۴ عامل برای موفقیت وب‌سایت و افزایش رضایت شناسایی کردند که عبارت‌اند از کیفیت سیستم (جستجوی آسان و پاسخگویی)، کیفیت اطلاعات (دقیق و مرتبط)، کیفیت خدمات (اعتماد و همدلی و جذابیت سیستم سرگرمی لی و لین (۲۰۰۴)، با اعمال اصلاحاتی در الگوی سروکوال (۱۹۸۵) ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی را از طریق شاخص‌های طراحی، اعتبار، پاسخگویی اعتماد و سفارشی‌سازی تعریف کردند. آن‌ها ارتباط میان ابعاد کیفیت خدمات، کیفیت عمومی خدمات، رضایت مشتری و درنهایت قصد خرید مجدد را بررسی کردند (قرطاسی و همکاران، ۱۳۹۸: ۸۷).

ادامه

کیفیت خدمات بانکی همان‌طور که سانتوس تعریف می‌کند شامل ادراکات، قضاوت‌ها و ارزیابی‌های مشتری نسبت به کیفیت به‌دست‌آمده از خدمات یک بازار مجازی است. خدمات بانکداری تلفیقی از بانکداری، معمولی محاسبات اجتماعی و اینترنت است و در مورد کیفیت خدمات و انتظار مشتری به‌عنوان پایه‌ای برای ارزیابی کیفیت خدمات قضاوت می‌کند.

باوجود مدل‌های بسیار ارائه‌شده در خصوص کیفیت خدمات الکترونیکی این مدل‌ها بر پایه ارائه خدمات فراگیر برای همه افراد استوار بوده و به‌طور اخص به گروه‌های آسیب‌پذیر نپرداخته‌اند. طبق تحقیقات بریلو، توماسلی، اسپارتل و باسو این واقعیت مطرح می‌شود که طراحی خدمات ممکن است برای برخی مصرف‌کنندگان ناراحت‌کننده باشد (میرزایی فر و همکاران، ۱۳۹۹: ۱۶۸).

در صورتی که بانک‌ها نتوانند یکپارچگی چنین کانال‌هایی را تأمین نمایند باعث سوق دادن مشتریان به رقبایی می‌شوند که اساساً رویکرد شعبه زدائی را رأس کار خود قرار داده‌اند؛ و رویکردی که در آن کانال‌های، جایگزین مطلوبیتی فراتر از شعب برای مشتریان داشته مشتریان نیز از طریق تعامل با این کانال‌ها اطلاعات خود را در اختیار آن‌ها قرار می‌دهند. افزایش حجم چنین اطلاعاتی این فرصت را در اختیار بانک‌ها قرار می‌دهد که خدمات مبتنی بر اطلاعات نظیر فرا فروشی و فروش متقاطع را ارائه دهند.

ادامه

لذا می‌توان این گونه ادعا نمود که امروز بیش از هر زمانی ارزش‌آفرینی برای مشتریان حیاتی شده است. در فرافروشی مشتری علاوه بر خدمات متداول برحسب رفتار گذشته خود می‌تواند محصولات دیگری نیز دریافت نماید به‌عنوان مثال مشتری که وام‌های زیادی درخواست می‌نماید می‌تواند از خدمات کارمزدهای تعهدات بانکی نیز استفاده نماید. در فروش متقاطع، می‌توان مجموعه محصولاتی را به مشتریان ارائه نمود که هم در زمینه‌ی تسهیلات و هم سپرده‌گذاری برای مشتری ارزش‌آفرین باشد. نمونه‌ی فروش متقاطع را می‌توان در مدیریت ثروت به مشتریان اختصاصی بانک دانست (زمانی و همکاران، ۱۳۹۸: ۱۴۴).

برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات نیازمند اندازه‌گیری شکاف بین خدمات مورد انتظار و خدمات دریافت شده توسط مشتری هستیم .که خود این فرایند، بررسی دارای فرایند بازخور مؤثری از سوی مشتری است. که شرکت‌های بزرگ خدماتی اعمال می‌شود. یکی از روش‌های کیفیت خدمات روش سروکوال است. که توسط پاراسورامان و همکاران ابداع شده و شامل پنج بعد قابلیت اطمینان پاسخگویی تضمین همدلی و ملموسات است. مشتریان از این ابعاد برای قضاوت درباره کیفیت خدمات استفاده می‌کنند (ثنایی پور و رستگار، ۱۴۰۱: ۱۲۶).

ادامه

معمولاً کیفیت را بر اساس تطابق‌پذیری محصول با ویژگی‌های مدنظر مشتری و یا میزانی که محصول می‌تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می‌کنند. کیفیت خدمات قضاوت مشتری درباره ماهیت برتر خدمات نسبت به خدمات مشابه. و درجه اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات است (ثنایی پور و رستگار، ۱۴۰۱: ۱۲۶).

یکی از عوامل مؤثر بر ایجاد ارزش در، مشتریان در کنار بازاریابی رابطه مند ارائه خدمات باکیفیت است. امروزه تمام سازمان‌ها به دنبال حفظ و نگهداشت مشتری از طریق فاکتورهایی مانند کیفیت خدمات الکترونیکی برتر و بازاریابی رابطه مند هستند. تا از این طریق بتوانند در مشتری احساس ارزش و رضایت‌مندی ایجاد کرده و به هدف اصلی که همان حفظ مشتری است. دست یابند.

بر همین اساس انتظار می‌رود که کیفیت خدمات الکترونیکی نیز همان‌طور که در سایر پژوهش‌ها اشاره شده است. بتواند بر ایجاد ارزش در مشتریان در سازمان‌های خدماتی تأثیرگذار باشد این مسئله به‌خصوص در بانک‌ها که در ارتباط دائم با مشتریان هستند. اهمیت ویژه‌ای دارد و از طرفی رقابت در بین بانک‌ها و مؤسسات قرض‌الحسنه و سایر اشکال جذب منابع پولی رو به افزایش است.

ادامه

لذا ایجاد مزیت رقابتی برای بقای بانک‌ها لازم و ضروری به نظر می‌رسد. بر همین اساس کیفیت خدمات بانکی از جمله عوامل بسیار مهم در ایجاد مزیت رقابتی. برای بانک‌ها و حفظ مشتریان و رضایتمندی آن‌ها است که به اعتقاد موناردی و همکاران (۲۰۱۶) و اید (۲۰۱۵). کلید دستیابی به این را باید در عاملی به نام ارزش مشتری جستجو نمود. در این میان میزان رابطه مستقیمی که می‌تواند میان کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه‌ای. با حفظ مشتریان نسبت به مسیر غیر آن میانجیگری ارزش مشتری از جمله جنبه‌های مبهم و مجهول. پژوهش حاضر می‌باشد (تقوی فرد و همکاران، ۱۳۹۹: ۳).

به عبارتی، با توجه به شرایط تغییرپذیر و رقابتی بازار در صنعت بانکداری. و همچنین فرصت‌های متعدد پیش روی مشتریان برای دریافت خدمات بهتر بانک‌ها باید. به استفاده از فناوری‌های پیشرفته مبتنی بر شبکه به‌منظور تبادل منابع و اطلاعات مالی به‌صورت الکترونیکی روی آورند.

بنابراین بانک‌ها به مثابه بنگاه اقتصادی بزرگ، هرچه در حوزه بانکداری و ارائه خدمات باکیفیت بالا پیشتاز باشند. می‌توانند مشتریان بیشتری جذب کنند و به نسبت سایر رقبای خود شاهد وفاداری بیشتر باشند.؛ زیرا کیفیت خدمات الکترونیک یکی از مهم‌ترین جنبه‌هایی است که مصرف‌کنندگان هنگام ارزیابی خدمات الکترونیک در نظر می‌گیرند (زارعی و همکاران، ۱۳۹۹: ۷۸).

کیفیت خدمات بانکی

در صنعت بانکداری کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایت‌مندی مشتریان دارد. با در نظر گرفتن امکان دریافت خدمات مشابه در بانک‌ها، مدیران به دنبال متمایزسازی کیفیت خدمات. خود از دیگر بانک‌ها هستند کیفیت خدمات به دودسته کلی کیفیت فنی و عملکردی تقسیم می‌شود. بعد فنی شامل نتیجه واقعی خدمات و بعد عملکردی شامل نحوه ارائه خدمات است (ثنائی پور و رستگار، ۱۴۰۱: ۱۲۷).

اینکه مشتری پس از ارائه خدمات چه چیزی دریافت می‌کند، به بعد فنی و اینکه چگونه آن را دریافت کرده است. به بعد عملکردی اشاره دارد لذا کیفیت فنی به‌تنهایی عامل دست‌یابی سازمان به کیفیت جامع خدمات نیست. زیرا علاوه بر مهارت‌های فنی، کارکنان روابط بین فردی و نحوه تعاملات انسانی نیز مهم و حیاتی هستند. علی‌رغم اهمیت فوق‌العاده کیفیت خدمات بسیاری از مدیران از اینکه چگونه باید آن را اندازه‌گیری کرد اطلاع کامل ندارند (ثنائی پور و رستگار، ۱۴۰۱: ۱۲۷).

منابع

منابع در فایل خریداری شده