مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری | مطالعات ISI و علمی

مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری

مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری | تعداد صفحات : ۱۴ صفحه

مفهوم و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری یک فناوری نوآورانه است که به دنبال بهبود، رضایت وفاداری و سودآوری مشتری با دستیابی توسعه و حفظ روابط و تعاملات مؤثر مشتری با ذینفعان است. مدیریت ارتباط با مشتریان دربرگیرنده مجموعه‌ای از فرایندها است که سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا از استراتژی‌های کسب‌وکار در جهت ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان استفاده کند سازمان‌ها به‌خوبی دریافته‌اند که برای رسیدن به اهداف خود راهی جز ایجاد ارتباط صحیح با مشتریان از طریق اجرای مناسب پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان وجود ندارد تحقیقات نشان می‌دهد درصد بسیار بالایی از این پروژه‌ها در اجرا موفق نبوده و در نهایت با شکست مواجه می‌شوند (فرج پور، ۱۴۰۰: ۲).

در سازمان‌ها اغلب در فهم مدیریت ارتباط با مشتری مشکلاتی وجود دارد تصور می‌شود که فقط با اجرای سخت‌افزاری می‌توان به مزایای مدیریت ارتباط با مشتری دست یافت ولی فقط در صورتی می‌توان از مزایای عمده کسب‌وکار مدیریت ارتباط با مشتری بهره گرفت که راهبرد کسب‌وکار مشتری محور اجرا گردد. این راهبرد موجب شکل‌گیری فرهنگ‌سازمانی مشتری محور می‌شود و سپس فناوری مناسب و یکپارچه با زیرساخت اطلاعات اجرا می‌گردد بنابراین اجرای موفقیت‌آمیز نظام مدیریت ارتباط با مشتری با درک صحیح و شناخت دقیق تعریف آن حاصل می‌گردد (جاوید و همکاران، ۱۴۰۰: ۲۰).

مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری

توجه به کیفیت ارتباط با مشتریان فرایندی جامع در جهت ایجاد حداکثر سودآوری ناشی از ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد وسیع جهانی امروزه سازمان‌ها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است به‌طوری‌که به مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک راهبرد مشتری محور برای مدیریت ارتباط با مشتریان توجه شده است. ارائه ارزش برتر به مشتری دل‌مشغولی همیشگی شرکت‌ها و سازمان‌های خدماتی در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی بر اساس نتایج عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری است(پاشایی و همکاران، ۱۴۰۰: ۳).

مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب‌وکار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق، آن شرکت‌ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد و این، ارزش چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکل‌های زیر برای مشتری فراهم سازد تضمین کیفیت ایجاد تصور مثبت در قبال محصول افزایش قابلیت اطمینان ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود (علایی پور، ۱۴۰۰: ۴).

ادامه

اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفهوم امروزیان از دهه ۱۳۹۰ در ایران به وجود آمد و در قالب یک راهبرد کسب‌وکار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایندهای مؤثر بازاریابی فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. با بهره‌گیری از مدیریت ارتباط با مشتری، ارتباط شرکت با مشتریان و نیازمندی‌های آنان موردبررسی و مطالعه قرار می‌گیرد مدیریت ارتباط با مشتری در حقیقت فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه‌سازی اطلاعات به منظور بهره‌برداری مؤثر و هدف‌دار از آن‌ها، این اطلاعات می‌تواند در رابطه با مشتریان، فروش بازاریابی، مؤثر حساسیت و نیازهای بازار باشد (عبادی فر و مصباحی، ۱۴۰۰: ۹).

مدیریت ارتباط با مشتری نیاز یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایندهای مؤثر، بازاریابی فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. فرهنگ مشتری محور، بر مفهومی ساده از ارتباطات یک‌به‌یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است این، نگرش به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته‌ها خریدها و نیازهای مربوط به خود نگاه می‌کند با بهره‌گیری از مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندی‌های آن‌ها بررسی و تحلیل می‌شود درواقع، مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی جهت گردآوری و یکپارچه‌سازی اطلاعات به منظور بهره‌برداری مؤثر و هدف‌دار از آن‌هاست. این اطلاعات می‌تواند در رابطه با مشتریان فروش بازاریابی مؤثر حساسیت و نیازهای بازار باشد (جاوید و همکاران، ۱۴۰۰: ۲۰).

ادامه

مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی ترغیب گسترش حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود اصول مدیریت ارتباط با مشتری چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن برای ارتباط با مشتریان را بیان می‌کند مدیریت ارتباط با مشتری بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بناشده و بر ارزش ایجادشده در این ارتباط تأکید می‌کند. بنابراین تلاش سازمان‌ها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است؛ به‌عبارت‌دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دوجانبه و عمل به وعده‌ها است (علایی پور، ۱۴۰۰: ۴).

مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه‌ای گسترده از ابزارها، فناوری‌ها و فرآیندهاست که با هدف ارتقاء سطح رابطه با مشتریان و به منظور افزایش فروش مورداستفاده قرار می‌گیرد. هر سازمانی که با مشتری سروکار دارد، حتماً سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز داراست اما برخی از سازمان‌ها در این زمینه جلودار هستند. این سازمان‌ها با بهره‌گیری و استقرار انواع مفاهیم روش‌ها و ابزارها مانند سیستم‌های مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیار بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق می‌نمایند (سروری لاله و قره بیگلو، ۱۴۰۰: ۳۳۰).

مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتریان را می‌توان به‌عنوان یک استراتژی لحاظ نمود که به منظور کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان و برای ارتباط بیشتر و قوی‌تر با آنان استفاده می‌شود. در تکنیک مدیریت ارتباط با مشتری، تکنولوژی‌های بسیاری قابل تعریف و استفاده است ولی داشتن تصویر صرفاً تکنولوژیک در مدیریت ارتباط مشتریان، کامل نادرست است. لذا برای درک بهتر از مدیریت روابط مشتریان باید آن را فرآیندی دانست که برای جمع‌آوری اطلاعات مختلف از مشتریان، بخش فروش، اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتریان و نیز تمایلات بازار مورداستفاده قرار می‌گیرد متخصصان و نظریه‌پردازان، هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت روابط مشتریان ارائه می‌دهند که می‌توان آن‌ها را در چهار گروه کلی استراتژی، فناوری، فرآیند و سیستم اطلاعاتی طبقه‌بندی نمود (عبادی زال، ۱۴۰۰: ۲).

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان برای ارتباط بیشتر با آنان استفاده می‌شود وظیفه اصلی مدیریت ارتباط با مشتری تسهیل در برقراری ارتباط بیشتر مشتری با سازمان بدون محدودیت زمانی مکانی و ملیتی می‌باشد به نحوی که مشتری احساس نماید با سازمان واحدی در تماس می‌باشد که او را می‌شناسد و برای او ارزش قتل می‌باشد نیازهای او را با سرعت و آسان‌ترین روش ارتباطی مرتفع می‌سازد مدیریت ارتباط با مشتری شامل سه بعد تمرکز بر مشتری مدیریت ارتباط مدیریت دانش می‌باشد (عبادی فر و مصباحی، ۱۴۰۰: ۹).

ادامه

سازمان‌ها برخی روش‌هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری تحلیل ارزش مشتری استراتژی سازمانی و سازوکارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می‌دهد بکار می‌برند مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی‌ای برای کسب مشتریان جدید و نگه‌داشتن آن‌ها است مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیت‌های مرتبط با مشتریان بی‌واسطه همچون شرکت‌ها می‌باشد (صائب نیا و همکاران، ۱۴۰۰: ۶۰۸).

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلی و یک فرهنگ تجاری پایدار است که هدف آن طبقه‌بندی مشتریان مناسب و مدیریت آن‌ها به منظور بهینه‌سازی ارزش مشتری در درازمدت و بهره‌گیری شرکت از آن می‌باشد مدیریت ارتباط با مشتری بر ایجاد مدیریت و گسترش روابط بین یک شرکت و مشتریانش متمرکز است طبق اصول تئوری بازاریابی رابطه ­مند، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری بر این فرض استوار است که توسعه روابط با مشتریان بهترین راه برای حفظ آن‌ها و ایجاد وفاداری بوده و سود مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان غیر وفادار است درواقع یکی از مفروضات اصلی مدیریت ارتباط با مشتری؛ رضایت‌بخش بودن و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان سودآور است که موفقیت کسب‌وکار شرکت‌ها را افزایش می‌دهد (وانی شجاع و فتاحی، ۱۴۰۰: ۷۴).

ادامه

مدیریت ارتباط با مشتری از زمان ظهور تا دوره کنونی دستخوش تغییرات فراوان بوده است تجربه‌های سازمان‌هایی که در مسیر پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری گام نهاده‌اند، نشان از تجربه‌های موفق و ناموفق فراوانی در این زمینه بوده است. بسیاری از صاحب‌نظران مدعی هستند که معنای دقیق مدیریت روابط با مشتری هنوز مشخص نیست در حال حاضر روش‌ها و معیارهای سنتی ارزیابی سرمایه‌گذاری پرکاربردترین ابزارهای ارزیابی عملکرد بازاریابی محسوب می‌شوند ولی این روش‌ها برای ارزیابی طرح‌هایی مانند مدیریت ارتباط با مشتری (که انتظار می‌رود مزایای آن‌ها عمل نامشهود غیرمستقیم و یا راهبردی باشند) مناسب نیستند (پاشایی و همکاران، ۱۴۰۰: ۴).

ادامه

مدیریت روابط با مشتری یک روش تأییدشده برای ایجاد و مدیریت روابط مؤثرتر با مشتریان از طریق تجزیه‌وتحلیل جزءبه‌جزء و دقیق اطلاعات مشتریان با کاربرد فناوری‌های اطلاعاتی متمایز است؛ و درکی به‌عنوان رویکرد مدیریت مشتری محور ارائه می‌دهد که سیستم‌های اطلاعاتی را برای پشتیبانی از فرایندهای مدیریت روابط با مشتری در سطح عملیاتی، تحلیلی و تعاملی ارائه می‌دهد؛ بنابراین به حفظ و سودآور بودن مشتریان کمک می‌کند(فرج پور، ۱۴۰۰: ۲).

مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از روش هایی است. که یک دیدگاه محکم منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسب و کار فراهم میکند تا اطمینان حاصل شود. هر مشتری بالاترین سطح خدمت را دریافت می.کند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار است .که فناوری ها فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را پیرامون مشتری یکپارچه می سازد.

تا به ایجاد و حفظ ارتباط بلند مدت و سودآور با مشتریان منجر شود . لیو  مدیریت ارتباط با مشتری را یک استراتژی کلیدی کسب و کار می داند .که از این طریق بر نیازهای مشتریان تمرکز می شود. و در سرتاسر ،سازمان یک رویکرد مشتری محور را انسجام می بخشد. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در زنجیره تأمین به تأمین کننده ها در حداکثر کردن توانایی شان در عملکرد متقابل با مشتریان خود کمک می کنند. که نه تنها به بهبود کیفیت منجر می،شود. بلکه سرعت پاسخگویی به نیازهای مشتری را افزایش می دهد (رضایی و همکاران،۱۳۹۹: ۴۶).

ادامه

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان به منظور ایجاد روابط قویتری با آنها . مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کاری با این رویکرد است .که با مشتریان با شرایط و الگوهای رفتاری آنها ارتباطی پایدار و بلندمدت. که برای هر دو طرف ایجاد ارزش افزوده کند، برقرار شود . در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوری هایی است. که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد.  سود آوری روابط مستمر را افزایش دهند.(تبیانیان و علی عرب،۱۴۰۰: ۸۰۳).

مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری

در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری سعی می شود سودمندترین مشتریان ،شناسایی، جذب و به بهترین شکل نگهداری شوند. مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی است. مستمر و مشتمل بر ایجاد و بکارگیری دانش و هوشمندی بازار. جهت ایجاد و حفظ سیدی از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند .پژوهش های صورت گرفته نشان میدهد. که استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است .مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می گردد .(مصباحی و تدبیری،۱۴۰۰: ۷۰).

هدف مدیریت ارتباط با مشتری برقراری ارتباط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و قابلیت و تمایل به تغییر رفتار شرکتها نسبت به علایق و نیازمندیهای فردی هر مشتری است الهی) و حیدری (۱۳۹۵).

تحقیقات مختلف نشان داده مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یکی از راهبردهای نوین مشتری مداری عاملی کلیدی در موفقیت بسیاری از محیطهای کسب و کار میباشد. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان به عنوان یک راهبرد کلیدی رقابت که سازمان برای بقاء به طور متمرکز روی نیازهای مشتری با رویکرد مشتری مدار در سراسر سازمان به کار می برد تلقی نمود (احمدی و همکاران،۱۳۹۸: ۱۱۱).

دو

مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای است که برای توصیف نحوه مدیریت فوق فعال ارتباطات با مشتریان تعریف می.شود مدیریت ارتباط با مشتری تمام مؤلفه هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباطند. فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری با پشتیبانی نقش های عملیاتی و فناوری کسب و کار تمام این مؤلفه ها را به هم متصل می کنند .

به دلیل طبیعت کسب و کار مدیریت ارتباط با مشتری میتواند پیچیده باشد. با این که این واقعیت که پیاده سازی سیستمهای برنامه ریزی منابع سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری مزایای بسیار زیادی هم به صورت محسوس و هم به صورت نامحسوس دارا است. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری شامل دستورالعمل ها ،روشها فرآیندها و استراتژی است که سازمان را به یکپارچه سازی تعاملات مشتری و همچنین ثبت و ضبط همه اطلاعات مربوط به وی قادر  می سازد. در این زمینه تکنولوژیهایی برای جذب مشتریان جدید و سود آور و همچنین حفظ تقویت روابط با مشتریان موجود به کار گرفته می شود(خواجه پور و دوستی ،۱۳۹۵: ۱۱۶).

سه

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازهای مشتریان برای ارتباط بیشتر با آنان استفاده میشود روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در فرآیندهای سازمانی است. بخشی از استراتزی یک سازمان جهت شناسایی مشتری ها، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد.

همچنین در راستای مدیریت ارتباط مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری سازمان را یاری می نماید. وظیفه اصلی آن تسهیل در برقراری ارتباط مشتری با سازمان بدون محدودیت زمان مکان و ملیتی می باشد. به نحوی که مشتری احساس نماید با سازمان واحدی در تماس می باشد که او را می شناسد و برای او ارزش قائل است نیازهای او را با سرعت و آسان ترین روش ارتباطی مرتفع می نماید. بنابراین پی بردن به عوامل مؤثر و مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری دارای اهمیت زیادی است، زیرا برنامه ی کیفیت زندگی کاری شامل هر گونه بهبود در ارتباط با مشتری را به عنوان مهمترین متغیر در مطالعه مدیریت راهبردی مورد توجه قرار می دهد. به این معنا که برآورده نمودن نیازهای مشتری به بهسازی و کارآیی بلند مدت سازمان منجر خواهد شد(عقیلی ،۱۳۹۷: ۲۱۳).

چهار

محققان مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه روشها فرایندها، نرم افزارها و سیستمهایی تعریف کرد که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند . در همین راستا ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده موثر از اطلاعات حساب های مشتری به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری بوده و دلیل اهمیت مضاعف این مبحث به علت رقابت شدید مخصوصاً در فعالیتهای خدماتی می باشد، ضمن اینکه در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمان ها این موضوع یکی از رویکرد بازاریابی رابطه ای است .

پنج

تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری توسط پژوهشگران ارائه شده است. گروهی مدیریت ارتباط با مشتری را استراتژی برخی ،فناوری بعضی ها فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند.

تامپسون (۲۰۰۴) مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از متدولوژی ها، فرایندها و نرم افزارهایی است که در مدیریت سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می کنند .

بوهلینگ و همکاران (۲۰۰۶) مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند متشکل از نظارت بر مشتری جمع آوری دادههای مناسب مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است.

مدیریت ارتباط با مشتری نوعی راهبرد کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات است و هدف آن افزایش سودآوری درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقق این اهداف سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزارها رویه ها روش ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می کنند .اما در رویکرد مشتری محور، هدف، توسعه ی محصولات و خدمات برای تطبیق نیازهای مشتری است . همچنین هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری را می توان درک ارزشها و رفتار بهتر با مشتریان برای افزایش وفاداری آنها و بالطبع سودآوری سازمان دانست. به عبارت دیگر سازمانها بایستی به جای اتکا بر مدل سنتی تلاش برای فروش بیشتر، به بازسازی ارتباط بین سازمان و مشتریان تکیه نمایند . (مرادی ،۱۳۹۷: ۱۱).

هفت

مدیریت ارتباط با مشتری فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان می باشد. که در سطح عملیاتی، توسعه نرم افزارهای کاربردی ،فروش بازاریابی و ادغام آنها را بررسی می کند. و در سطح دیگر نحوه ی ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت. چگونگی تدوین استراتژی ها و سیاست های نیل به آنها را در نظر دارد. مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی در سطح کل سازمان است. نه فقط در به دست آوردن آگاهی درباره مشتریان بلکه در بهبود بخشیدن و خود کارسازی فرایندهای کاری. که برای مشتریان تأمین کنندگان و کارکنان سازمان ارزش آفرینی می کند(مرادی ،۱۳۹۷: ۱۱).

مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی خلاصه شود و نیازمند تغییرات مداوم فرایند ارائه خدمات بانکی باشد اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان ارزنده می تواند به دانش سازمانی تبدیل شود تا از آن به منظور برتری یافتن بر رقبا برای دستیابی به موقعیت های بالاتر استفاده گردد(بنی اسدی و همکاران،۱۳۹۸: ۲۴۴).

Key Note بیان میکند که مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری با توسعه یک سازمان متمرکز بر مشتری در ارتباط است. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی کسب و کار تعریف می شود. که هدف آن کسب مزیـت رقابتی بلند مدت از طریق توزیع بهینه ارزش مشتری و جلب ارزش کسب و کار به طور همزمان می باشد.

مفهوم مشتری و ارتباط

۱-مشتری :منبع سودآوری و رشد سازمان است. امروزه جذب و حفظ و ارتقای روابط با مشتری ارزنده که سود زیادی برای سازمان داشته باشد.  تا زمینه وفاداری و خرید بیشتر آنها فراهم گردد.

۲- ارتباط: رابطه میان سازمان و مشتریان هدف باید یک رابطه دائمی، دوجانبه با ارزش و سودمند باشد. که این رابطه میتواند کوتاه و بلندمدت باشد حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی نداشته باشند،. باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان غیر قابل پیش بینی بوده. و به شرایط و موقعیت بستگی خواهد دارد(بنی اسدی و همکاران،۱۳۹۸: ۲۴۴).

بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری

– فرآیند فرا وظیفه ای است که هدف آن ارتقاء ارزش مشتری با یکپارچه نمودن. فناوری اطلاعات و استراتژی های بازاریابی است(مهرمنش و صفوی میرمحله ،۱۳۹۶: ۱۴۲).

-سویفت بر جنبه های تکنولوژیکی مدیریت ارتباط با مشتری تمرکز نموده و آن را مجموعه ای از عملیات قلمداد نموده است .

– مدیریت ارتباط با مشتری رابطه صمیمی با مشتری را با صرفه جویی اقتصادی ترکیب میکند. و سازمان را قادر می سازد تا روابط نزدیکی بین نمایندگان کسب و کار و مشتریانش برقرار سازد .

– مدیریت ارتباط با مشتری پدیدهای سازمانی است.. که پیاده سازی آن با مجموعه ای از قابلیت ها شامل گرایش سازمان .به سمت روابط با مشتری و حفظ آن باز بودن. شرکت در زمینه تسهیم اطلاعات(مهرمنش و صفوی میرمحله ،۱۳۹۶: ۱۴۲).

مزایای سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش های بیشتر برای مشتری و دستیابی. به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. مدیریت ارتباط با مشتری یک واقعیت ملموس برای سازمان ها است. و به طور خلاصه مزایای زیر را برای سازمان به دنبال دارد:

۱. پاسخگویی سریع به درخواست مشتریان.

۲. فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری.

۳ . کاهش هزینه های تبلیغاتی.

۴ .افزایش فرصتهای بازاریابی و فروش.

۵ .شناخت عمیق تر مشتری.

۶ .دریافت باز خورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری می باشد .

کوا و همکاران مزایای ویژه مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش. سود کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش خریدهای مجدد بیان می کند (محمودی و همکاران،۱۳۹۵: ۱۹۱).

اجزای مدیریت ارتباط با مشتری

– مشتری تمرکز به مشتری را از دیدگاهی نو در سازمانها بر پایه روابط شخصی و خدمات پس از فروش

می توان تعریف نمود .

– روابط: روابط میان یک شرکت و مشتریان شامل ارتباطات و تعامل دو جانبه و مستمر بین آنهاست. مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت روابط به گونه ای است که برای دو طرف سودمند باشد.

– مدیریت مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست. که تنها در واحد بازاریابی باشد بلکه شامل تغییر مستمر فرآیندها و فرهنگ شرکت است. مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تغییری جامع در سازمان و افرادش است(مهرمنش و صفوی میرمحله ،۱۳۹۶: ۱۴۲).

مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری

رحمان و همکاران (۲۰۲۳) در نظریه خود اثبات کردند که آمادگی فن‌آوری شرکت‌های تجاری به کسب‌وکار این نوع ارتباط را تقویت می کند. قابلیت فناوری اطلاعات و مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی شکل می گیرد. دیدگاه قابلیت پویا گزاره مهمی برای این متغیر می باشد. شرکت B2B رابطه مثبتی با فناوری اطلاعات و ارتباطات و قابلیت ارتباط با مشتری دارد. رابطه شرکت های B2B با عملکرد پایداری اجتماعی رابطه معنادار و مثبتی دارد.

قابلیت فناوری اطلاعات و ارتباطات یک شرکت مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود می دهد. ارتباط بین قابلیت فناوری اطلاعات و ارتباطات و قابلیت های سازمانی بخش مهمی از مدیریت ارتباط با مشتری است. قابلیت تجزیه و تحلیل داده‌های بزرگ و هوش مصنوعی می تواند سطح CRM را بهبود دهد. پشتیبانی از هوش مصنوعی می‌توانند برای شرکت‌ها یک گزینه مهم برای بهبود این متغیر باشد.

آمادگی فناوری نیاز به ورودی چندین منبع کلیدی برای توسعه بیشتر قابلیت فناوری اطلاعات دارد. مدیریت ارتباط با مشتری قادر است این آمادگی را فراهم نماید. تغییر رفتار مشتری منجر به منسوخ شدن سریع محصولات و خدمات می شود که مستلزم بهبود مداوم ارتباط با مشتری است. این روند مستلزم تغییر فرآیند عملیاتی و معرفی محصولات و خدمات نوآورانه برای جلب رضایت مشتریان است. شرکت ها نیاز به ایجاد قابلیت های تکنولوژیکی برای توسعه مدیریت ارتباط با مشتری دارند.

مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری

پیاده‌سازی سیستم‌های دیجیتال هوشمند یک محرک ضروری برای تولیدکنندگان در جهت ارتقا مدیریت ارتباط با مشتریان می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری کنترل جریان اطلاعات را بهبود می بخشد و تفسیر دقیق را توسعه دهند. تأثیر آمادگی فناوری بر قابلیت فناوری می تواند به بهبود این متغیر منجر شود. درک عملکرد رابطه برای دستیابی به عملکرد پایداری اجتماعی مرتبط با این متغیر می باشد.

در این عصر دیجیتال، هر شرکتی در تلاش است تا با تغییرات تکنولوژیک سازگار شود و قابلیت CRM خود را با سرمایه گذاری در فناوری ها ارتقا دهد. مدیریت ارتباط با مشتری داده‌های روابط رسمی بین شرکای شبکه شامل خدمات و مشتریان را بررسی می‌کند. قابلیت مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی (CRM) یک جنبه حیاتی از رقابت است که شرکت‌ها را قادر می‌سازد ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود را درک کنند.

شرکت‌ها با ایجاد، تطبیق، و پیکربندی مجدد شایستگی‌های داخلی و خارجی با استفاده از فناوری پیشرفته برای ارتباط با مشتریان خود و تقویت عملکرد روابط برای دستیابی به عملکرد پایدار، از قابلیت‌های پویا استفاده می‌کنند. قابلیت‌های پویا به شرکت‌ها کمک می‌کند تا ظرفیت‌های سنجش، ضبط و پیکربندی مجدد را برای تطبیق آنها بدون مشکل با ارتباط با مشتریان در حال تغییر توسعه دهند. در این حالت شرکت ها منابعی را برای پاسخگویی به واریانس بازار در طول زمان به دست می آورند و به کار می گیرند.

ادامه

خارز و سکیم (۲۰۲۳) اثبات کردند که شرکت ها به دنبال تعامل موثرتر با مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری برای ایجاد یک رابطه پایدار با آنها بودند. زیرا مشتریان کسانی هستند که خدمات نهایی را تولید می کنند. مدیریت شهرت تاثیر قابل‌توجهی بر افزایش اعتماد مشتری داشت. ارتباطات، عملکرد و مسئولیت اجتماعی بر اعتماد مشتریان در اندازه‌گیری‌های مدیریت ارتباط با مشتری در اندازه‌گیری‌ها اثرگذار است.

شرکت باید توجه بیشتری به مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی داشته باشد تا نقش خود را بیشتر درک کند و فضای کافی برای نوآوری به آن بدهد. مدیریت ارتباط با مشتری وسیله‌ای است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا به طور مؤثر با مشتریان مختلفی که به طور فزاینده‌ای خود را به عنوان «هم‌آفرینان فعال» برنامه‌های شرکتی می‌بینند، تعامل داشته باشند. این متغیر از پلتفرم های رسانه های اجتماعی  استفاده می کند که فرمول بندی نظرات، ادراکات و کسب یا سرکوب دانش را تسهیل می کند.

از طریق رسانه های اجتماعی، کسب و کار ممکن است با مشتریان احتمالی و فعلی تعامل داشته باشد و همچنین ارتباط شخصی برقرار کند.  با توجه به اینکه رسانه های اجتماعی می تواند به ابزاری موثر برای ایجاد روابط قوی با مشتریان تبدیل شود تا جایی که آنها در موفقیت آنها شریک شوند. ای کار به نوبه خود در دستیابی به استراتژی ها و اهداف شرکت ها در کنار مسائل مربوط به تعامل و مشارکت مشتریان کمک می کند.

ادامه

مدیریت ارتباط با مشتریان به معنی تعامل با مشتری، تبادل اطلاعات از طریق روش‌های مختلف الکترونیکی یا فضای باز بین یک شرکت (یا کسب‌وکار) و همچنین یک مشتری یا کاربر خارجی است. سفارشی‌سازی ضعیف، خلاقیت مقیاس‌پذیر، تجربه کاربر پراکنده، عدم آمادگی همگی نمونه‌هایی هستند که به ارتباط ضعیف با مشتریان منجر می شود. در شرکت های خدماتی این وظیفه به دلیل دشواری جذابیت مشتریان نسبت به محصولات ناملموس یک چالش تلقی می شود.

اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس رسانه های اجتماعی نامشخص می باشد. متأسفانه ارتباط این گونه شرکت ها با مصرف کنندگان به عنوان یک رابطه یک طرفه تلقی شده است، زیرا شرکت ها از رسانه های اجتماعی صرفاً برای تبلیغ و انتقال اطلاعاتی استفاده می کنند. که برای دستیابی به اهداف خود مفید می دانند که تنها به نفع استراتژی ها و اهداف سازمان ها خواهد بود.

این نوع ارتباط برای ایجاد یک رابطه تنگاتنگ با مشتریان نامناسب تلقی می شود، زیرا روابط قوی مبتنی بر ارتباطات گفتگوی دو طرفه است که در آن لازم است شرکت نظرات را دریافت کند و به آنها پاسخ دهد و مزایا را به اشتراک بگذارد. عملکردهای مختلفی مانند انتخاب اطلاعات برای افراد، سازماندهی مطالب و همچنین تماشای آنچه کاربران به اشتراک می گذارند بخش مهمی از مدیریت ارتباط با مشتری است.

ادامه

الشوریده و همکاران (۲۰۲۳) در نظریه خود اثبات کردند که شادی مشتری و حفظ مشتری تحت تاثیر CRM قرار دارد. اثرات مثبت و معنادار اجتماعی‌ترین عناصر CRM مورد مطالعه را بر شادی مشتری نشان می‌دهند و شادی مشتری بر حفظ مشتری تأثیر می‌گذارد. این مطالعه با درک بهتر نقش CRM اجتماعی برای افزایش شادی مشتری و حفظ روابط بلندمدت با آنها، به زمینه تحقیقاتی مربوطه کمک می کند. کمک به شادی و ایجاد آن گزینه مهمی برای مدیریت ارتباط با مشتری به شمار می رود. مدیریت ارتباط با مشتری در این حالت یک گزاره مهم برای سازمان به شمار می رود. این گزینه می تواند به ایجاد شادی در مشتریان منجر شود.

مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری در نظریه هیلتون و همکاران ۲۰۲۰

هیلتون و همکاران در سال ۲۰۲۰ در نظریه خود اثبات کرد. که مدیریت ارتباط با مشتری خوب به موفقیت در کسب و کار منجر می شود. مدیریت ارتباط با مشتری با مفهومی به نام مدیریت موفقیت مشتری ارتباط دارد. این دو مفهوم رویکردهای مشابهی را در بر می گیرند. مدیریت مشتری می تواند سطوح رضایت مشتریان را تقویت نماید. این مدیریت معمولا همراه با مدیریت ذینفعان و مدیریت یادگیری می باشد.

هولمولوندوهمکاران در سال ۲۰۲۰ در نظریه خود اثبات کردند که مدیریت ارتباط با مشتری با تجربه مشتری در ارتباط است. دراین حالت تجربه مشتری (CX) به عنوان منبع پایدار تمایز رقابتی برای سازمان محسوب می شود.  این مفهوم با مدیریت ارتباط با مشتری همسویی دارد و تقویت کننده آن نیز است.

وافیز و هوقس در سال ۲۰۲۰ در نظریه خود اثبات کردند که مدیریت ارتباط با مشتری مرتبط با خدمات است. مدیریت ارتباط با مشتری با منابع موجود در سازمان مرتبط است. این مطالعه اثبات کرد که مدیریت ارتباط با مشتری زمانی بهبود می یابد، که برخی مولفه های سازمانی بهبود یابد. این مولفه ها عبارتند از:

۱-منابع سازمانی.

۲-کیفیت خدمات ارایه شده.

۳-ایجاد ارزش.

۴-ورودی منابع مشتری.

۵-مدیریت تنش ها.

این مطالعه اثبات کرد زمانی که مدیریت ارتباط با مشتری در سطح بالایی قرار دارد، معمولا مدیریت تنش ها آسان تر است. از سوی دیگر مدیریت تنش ها معمولا سبب بهبود ورودی منابع مشتری می شود و برای آن ایجاد ارش می کنماید.

سایر

مونیب  و شینواری (۲۰۲۰) در نظریه خود بر این باور بودند. که مدیریت ارتباط با مشتری با متغیر عملکرد سازمانی در ارتباط است. آنها براین باور بودند. که سازمان ها قادر هستند. توانایی های مدیریت ارتباط با مشتری خود را به روشی خوب با افزایش عملکرد سازمانی  درک کنند . و از آنها استفاده کنید.

مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری

کوین و انا در سال ۲۰۱۹ در نظریه خود اثبات کردند که مدیریت ارتباط با مشتری تحت هوش مصنوعی عملکرد بهتری ارایه می دهد.  در این حالت ارتباط با مشتری تقویت می شود. بهبود تعامل با مشتری به معنی تولید ارزش بیشتر برای شرکت خواهد بود  مشتریان خدمات و یا کالاهای بیشتری را از شرکت دریافت می کنند.

الزغیر(۲۰۱۸) در نظریه خود اثبات کردند. که مدیریت ارتباط با مشتری در دنیای الکترونیکی با متغیر خرید الکترونیکی به منظور نزدیک کردن مشتری. و ایجاد احساس ارزشمندتر از معرفی رقبا در ارتباط است. همچنبن بر این باورند که مدیریت ارتباط مشتری با  جلب رضایت و وفاداری مشتری سازمان ها اثرگذار است.

 

منابع

محمودی، احمد ؛ هنری، حبیب ؛ اسلامی، ایوب(۱۳۹۵). نقشمدیریت ارتباط با مشتری در وفاداری مشتیان به مراکز تفریحی ورزشی، مطالعات مدیریت ورزشی،  شماره ۳۶ ، صص ۱۸۹ – ۲۰۸ .

مهرمنش، حسن ؛ صفوی میرمحله، سیدرحیم(۱۳۹۶). طراحی الگوی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌های ایرانی با رویکرد تفسیری-ساختاری (مورد مطالعه: شرکت گاز استان اردبیل)، راهبردهای بازرگانی ،  شماره ۲۸ ،صص ۱۴۱ – ۱۶۰ .

Al-Zagheer, H. (2018). E-Procurement as Application of Electronic Customer Relation Management. IJASSH.